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微软和苹果都在豪赌什么?

2016-6-19 Ben Thompson   www.InvestBank.com.cn
 

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微软和苹果究竟是如何进行战略考量的呢?

编者按:过去的一周技术界发生了好几件大事。微软不声不响就宣布了自家有史以来最大的一笔收购,要用 260 亿美元买下最大的职业社交网络 LinkedIn;苹果在一次没有硬件发布的WWDC 大会上显示出了不同寻常的开放性。这些巨头究竟是如何进行战略考量的呢?请看Ben Thompson解读

微软已经有好些年没抢过苹果头条了(往往事与愿违),但是前几天它终于成功了一次。262 亿美元收购 LinkedIn 的大招,成功地令苹果当天令人印象深刻但缺乏突破的 WWDC 大会黯然失色。不过尽管期望(0 vs 高)和反应(“什么?!” vs “有道理”)都形成了对比,事情还是有一定的对称的:都在对自身战略投入重注,大家在争论这么做谁冒的风险最大。

微软收购 LinkedIn

微软收购 LinkedIn 这件事太出乎意料了,但也非常鼓舞人心:一家以残酷的董事会斗争史著称的公司不仅在无人知晓的情况下做出了自家有史以来最大的一笔收购,而且还把意向书签字的消息压了整整一个月!这想必意味着消息仅有少数几个人知道,但过去 2年 有很多迹象表明,在 CEO Satya Nadella 治下的微软与鲍尔默时代相比,至少在最高层管理上更关注的是微软应该去哪里并且步调更加协调一致。

主导微软此前最大收购的是鲍尔默,2013年 对诺基亚的收购是一笔从第一天开始就失去了意义的交易(Nadella 反对这笔交易)。但要想理解现在的这笔交易最好的起点可能也是从那一单交易开始。

我在上个月曾经提到对 Nadella 砍掉 Windows Phone(或者更精确的说是让 Windows 自己想清楚该平台从一开始就已经死了)业务手法之娴熟感到惊讶。但 Windows Phone 的消停以及 Windows 向 “维护模式” 的转变实际上给微软的研发预算打开了空间—如果你不熟悉的话,可以告诉你这占到了收入的 13%,所以为什么不买 LinkedIn 呢?抛开收购价格不谈,在微软的未来投资方面 LinkedIn 正好填补了 Windows Phone 留下的虚空,而且从业务上来说实际上是有它的优势的。

而且我的确认为微软极大地放大了这种优势:比方说 LinkeIn 的 Sales Navigator 推销给微软的 Dynamics CRM 的全部客户群的话,这笔交易的很大一部分就可以补偿回来了;另一方面,在与 Salesforce(据传是最有可能的竞标者)、Oracle 以及 SAP 的竞争当中,Dynamics 现在已经成为一个吸引力强很多的可选方案。两家合并之后,与 LinkedIn 的深度集成也可以让微软的 Office 产品吸引力比以前两家独立的时候强很多(在同一家公司的时候隐私问题要容易解决多了!)

不过我认为这单交易对改变微软生产力业务的发展轨迹尤其有更深层的好处。之前我写过云如何颠覆了微软的企业解决方案:一旦兼容性和易于集成不再是影响 IT 买家的因素,仅仅专注于用户锁定并提供足够好的用户体验对微软来说就不够了,现在它的 Azure 和 Office 365 都已经向这样一个未来敞开了怀抱,即必须在所有的设备上都要提供很好的用户体验,而不仅仅是微软控制的那些设备上。但是谁能够拥有身份的问题(微软此前锁定企业的关键,通过活动目录 Active Directory)一直是开放性的。

这单交易的潜能变革性在于,微软未来仍将聚焦于企业领域,但是业务轨迹可能会从公司转移到员工。之前我已经用很长的篇幅讨论过赢得最终用户的重要性,但是我们作为最终用户其实是有多个身份的,其中之一就是职业身份,在这一点上 LinkedIn 的地位几乎无人能挑战。换句话说,“IT 的消费化”—鲍尔默的口头禅之一不仅仅意味着 IT 产品要营造出吸引人的用户体验,而且也意味着要把企业用户当成消费者来对待:有了 LinkedIn 微软就可以跟 CIO 之下接地气的最终用户建立直接的关系,这样不仅能打开一扇前所未有的巨大的机会之门,同时在 CIO 发挥的作用比以往任何时候都要低并且员工经常换工作的世界里,这一点是非常关键的。这样微软就不需要每次有招聘时都要重新开始,而是始终都能保持跟企业知识员工的联系。

Reddit 网友对整合后的 Office 的想象

至于值不值这么多钱的问题,可以说微软做了一笔好买卖:我觉得 LinkedIn 2月 份的股价暴跌是合理的,但事实依旧:微软是在用一个 6 个月前无法想象的价格收购了一个社交网络,而证明 LinkedIn 之前股价合理性的依据仍然是:LinkedIn 是 Facebook 以外最懂用户的社交网络—尤其在职业生活方面 LinkedIn 甚至知道得更多。这是全世界最有价值的数据。

对于这笔交易最显然的质疑是它的机会成本:如果这 260 亿美元花在其他地方会怎样?哪怕收了 LinkedIn 以后微软的存在威胁依旧还在:新公司为什么要买你的产品?这桩收购并没有像 Dropbox+Slack(这个搭配会更好,但是都不卖)这样的组合那样解决这一点,不过再一次地,微软的钱太多了不碍事:而 LinkedIn 则为他们的生产力业务与以最终用户而不是企业为中心的新世界搭设了一道桥梁,而且甚至能够赋予微软最终不可避免要与人竞争的产品一个领先一步的优势。想象一下这个:微软可以不用把活动目录搬到云端,而是让 LinkedIn 成为身份的中心容器库,承载聊天、电子邮件等各种商业互动的身份验证功能。而且这个身份是跟随最终用户一辈子的职业身份,因为它是由用户自己而不是短暂的雇主维护的。这一点就足够令人兴奋和震惊了,因此我认为 262 亿美元是值的。

说得更宽泛一点,这应该视为对 Windows 是微软的焦点所在这种观念的最后一击;我早在 2014年 就指出过微软应该一分为二,因为 “Windows 优先” 的文化如此根深蒂固,而 Nadella 在公司重组和战略调整方面已经做了非常出色的工作,按照他的设想,在未来的微软中,Windows 只是微软的众多服务之一,如果说之前一线员工还不清楚的话,现在他们应该要明白这一点了。微软正在豪赌云和生产力市场,而且有 260 亿个理由要你相信这一点。

WWDC 上的苹果

与此同时,苹果的 WWDC 发布会上面最值得注意的是他们的低调。既没有提到 Android 版的 iMessage,也没有对 Siri 远不止小道消息说的那样的只是进行增量性改进的重大开放(不过 Siri 的 API 也只是面向一部分应用开放)进行很大篇幅的讨论。

相反,主旨演讲谈的是强化和深化来自于整个苹果生命周期之内的价值:现在你的 Watch 可以解锁你的 Mac 了,你的桌面可以出现在你的 iPhone 了,你可以用 iPhone 在 Mac 浏览器上面买东西了,你可以利用锁屏通过 Apple TV 控制你的家了。还有是的,Message 进行了大规模的升级,但是那些功能只有在跟其他 iPhone 用户聊天的时候才能使用:这是典型的不买我东西就不带你玩。

另一件没有发布的事情同样值得注意:苹果允许用户删除预装的 app ,尽管在确定新的默认 app 方面没有消息,但苹果这么做实际上会让它的硬件优势更具吸引力,因为这样其他的服务公司如 Google 和微软就有动力去加强 iPhone 的使用体验了。

当然,这种增强理论上从长远看会弱化苹果,因为这浪费了这家公司利用硬件优势来实现服务锁定的能力,但正如我在文化之咒中提到那样,这么做未必是件坏事,乔布斯的话听起来似乎是真知灼见:

我觉得如果你做某件事发现做得还相当不错的话,那就应该去做点别的做得出色的东西,不要在那上面停留太久。只需要想出下一个目标是什么。

对于苹果来说下一件事几乎可以肯定要看它是不是苹果最擅长的:把硬件和软件集成到一起,提供出色的用户体验,出色到用户自动成为苹果的脑残粉,而不是在它不能控制的平台之上搭建基础设施。

不过这一点也是我对苹果的发布感到紧张的地方。CEO 库克在主旨演讲一开始就强调说 “为什么我们要在苹果上面做我们做的东西。”

但是苹果的产品发布里面有一些东西,像照片和 Siri 的产品增强似乎更注意的是绝对隐私而不是最好的用户体验。不要搞错,我也重视隐私,但是一切事情都要有取舍权衡。苹果对隐私的捍卫要偏离原则立场到什么程度才会让它丧失相对 Google Photos 或者 Alexa 之类替代应用的竞争力?或者换句话说,什么时候原则才会变成作为苹果最大差异化优势的用户体验不那么有竞争力的借口?

苹果 VS 微软

苹果的主旨演讲值的注意的地方在于它豪赌自己擅长的东西:如果你为苹果的硬件买单的话,它就为你提供更好的体验。他们的发布跟微软决定豪赌自己的专业生产力与服务遥相呼应。不过双方不同的是时间窗口:微软(终于)转型到他们本该 10年 前就应该走的方向了,尽管这浪费了这家公司很多的时间并且增加了他们的风险,但是看到他们离自己战略的开始而不是结束越来越近仍然令人兴奋。而苹果的问题在于他们究竟站在那边:以硬件为中心的战略究竟能推动增长走多远?苹果改变自身文化的意愿有多强才能保证它能够利用新机会而不是吃老本?

又或者这些都没关系:其实那天最大的消息是 Snapcha 推出了一个广告 API;世界在前进,价值在向上转移,对 “今日故事” 的关注往往都是滞后的指示器了。



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